Flexible Verpackungen spielen in der Lebensmittelindustrie inzwischen eine wichtige Rolle. Kunden aus Lebensmittelindustrie, Handel und Verpackungsherstellung formulieren ihre Anforderungen an die Zulieferer, die immer mehr auch von gesetzlichen Vorgaben oder großen Trends wie Nachhaltigkeit bestimmt sind. Im Kern geht es dabei um den Zielkonflikt von Individualisierung der Verpackung unter Marketing-Gesichtspunkten und Standardisierung unter Wirtschaftlichkeitsaspekten. Karsten Schröder, Geschäftsführer der Innoform GmbH, hat dazu im Gespräch mit wrapped eine klare Position.

wrapped: Wie sehen Sie die Zukunft der flexiblen Verpackung – individualisiert oder standardisiert?

Schröder: Schwierige Frage, persönlich würde ich mehr Standardisierung wünschen und halte sie auch für sinnvoll und möglich. Andererseits sehen wir in vielen Teilen der Wirtschaft, dass sich – aufgrund unterschiedlicher Interessenslagen – nicht nur „das Beste oder Sinnvolle“ durchsetzt. So wird in vielen Branchen mit hohem Aufwand an der Standardisierung gearbeitet. Die Automobilindustrie mit ihrem Plattformkonzept ist nur ein Beispiel, wie konsequent dies letztendlich durchgezogen wird, steht wieder auf einem anderen Blatt, wenn man individuelle Kundenwünsche beim Auto betrachtet. Standardisieren ist auf jeden Fall sinnvoll. Man kann durch Bündelungseffekte und Reduktion von Kompatibilitäts- und Abstimmungsproblemen Kosten und Komplexität senken. Aber auch in unserer Branche überlagern sich mehrere Aspekte. Zum einen schiebt der Preisdruck alle Entwickler in die Standardsierungs- ecke. Viele Packmittelhersteller versuchen Standards zu positionieren oder gar zu setzen. Im Wurst- und Käseverpackungsbereich,  z.B. beim Modified Atmosphere Packaging (MAP) als Tiefziehverpackung, ist dies in Teilbereichen bei den „Unterfolien“ durch regionale oligopole Strukturen gelungen. Dennoch kann man auch dort nicht von dem Standard sprechen. Nicht einmal die Materialklasse ist einheitlich – mal wird hier Polypropylen (PP) und mal Polyethylenterephtalat (PET) verwendet. Also selbst in dem Markt, den wir manchmal als standardisiert wahrnehmen, gibt es große Unterschiede – nicht nur im Detail der Folienstrukturen, sondern auch im Material und natürlich in Form und Farbe.Dann drückt natürlich der Handel auf ständiges Absatzwachstum  möglichst weniger Produkte. Das bedeutet, dass der gleiche Joghurtbecher  für alle Marken schon wegen der Unterscheidbarkeit  von Premium- und Low-Cost-Varianten nicht funktioniert. Form und  Farbe sind unter Marketing-Gesichtspunkten heute zu wenig für  eine Unterscheidung der Marke am Point of Purchase (POP). So  werden Materialien, Größen und Formen freudig variiert und als  Innovationen verkauft. Dennoch bin ich ein Verfechter der Standardisierung,  um effizienter zu werden und den geforderten Nachhaltigkeitszielen  von Handelsketten – und vielleicht auch bald von Regierungen  und der Gesellschaft – im Ganzen gerecht werden zu  können. Wohin die Reise geht, kann ich aber auch noch nicht mit  Bestimmtheit sagen. 

wrapped: Welches sind die Treiber für dieses „Pendeln zwischen zwei Tendenzen“?

Schröder: Hier müssen verschiedene Trends unterschieden werden. Ein wichtiges Thema ist die Nachhaltigkeit. Hier treibt uns die Angst  oder die Angstmacherei der Medien vor der Umweltkatastrophe.  Dies hat nun die Verpackungsindustrie zu Nachhaltigkeitsüberlegungen  ermuntert. Der Handel sieht sich hier in der „Pull-Position“ und  versucht nun, die gesamte Lieferkette – oder wie ich lieber sage  „Lieferwolke“ – zu ordnen und zu „standardisieren“. Das Problem ist jedoch derzeit, dass man in dieser Wolke vor lauter Nebel nicht recht  sieht, wo es hingehen soll und bei Nachhaltigkeit erst einmal an  Energiesparen und Biopolymere denkt. Die Letztgenannten taugen  aber noch nicht wirklich für den Handel im großen Stil. Und eigentlich  müsste man den Handel fragen, warum nicht? Wie bei vielen Klimathemen kommen wir auch hier nur in kleinsten Fortschritten voran  und immer in die gleiche, pekuniär getriebene Richtung.
Betrachtet man nun den Trend zu aktiven und intelligenten Verpackungen,  so scheint das Thema langsam an Fahrt aufzunehmen.  Denn hier werden Fantasien geschürt, dass wir bald „automatisierter“  einkaufen. Verpackungen melden, wenn ihr Inhalt gegessen werden sollte und wann Nachschub gebraucht wird. Für Marketiers  ist besonders spannend, dass Display-Kartons und Verpackungen  bald individuelle Kundengespräche führen könnten – das sind sicherlich auch vom Handel und den Marken getriebene Entwicklungen.  Ob ich als Konsument das dann gut finde, hängt davon ab, was  trendy wird und wie ich mich dann damit fühle. Ein Selbstgänger  wird das nach meiner Einschätzung aber nicht werden. 

wrapped: Nun entstehen ja viele individuelle Verpackungen unter  Marketing-Gesichtspunkten. Braucht man wirklich so viele „Sonderlösungen“?

Schröder: Vor der Konvergenz kommt bekanntlich die Divergenz.  Das ist so richtig wie falsch, da wir uns ja spätestens seit Einstein im ständigen Fluss bewegen sollen. Das soll ausdrücken, dass es  immer wieder Konvergenzphasen gibt, wie wir sie z.B. auch bei den  Tragetaschen gesehen haben. Erst gab es ganz viele verschiedene  Sorten, Anbieter und Rezepturen zur Herstellung, dann nur noch  wenige standardisierte Taschen und nun bald gar keine mehr oder nur noch „Bio-Mehrweg-Taschen“.  Bei den MAP-Verpackungen weiß ich z.B. gar nicht recht, in welcher  Phase wir uns befinden. Ich denke auch hier werden Sorten-und  Formvielfalt wohl noch zunehmen können, da ja keine wie der andere wahrgenommen werden will. Dagegen drückt aber Kostendruck,  der durch die komplexen Fertigungsanlagen noch befeuert  wird. Da kann man nicht dauernd umstellen – noch nicht.  Die Lebensmittelindustrie glaubt anscheinend an die Vorteile der Divergenz, ich halte das gesamtwirtschaftlich gesehen für den falschen  Weg.

wrapped: Welche Auswirkung hat eine hohe Verpackungsindividualisierung  hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit?

Schröder: Nicht standardisierte Verpackungen im Hinblick auf Material,  Form, Design und Logistik sind i.d.R. teuer und müssen von  einem hochpreisigen Produkt amortisiert werden. Ein schönes Beispiel  ist die Kaffeekapsel. Schreckten wir noch in den Filter-Kaffee-Hochpreiszeiten vor Pfundpreisen bei „Röstkaffee gemahlen“ von  8 € zurück und tranken Tee, kaufen wir heute Kaffee in Kapseln, der  das Zigfache kostet. Diese Produkte werden heute erfolgreich verkauft,  d.h. es gibt wirtschaftlich erfolgreiche Modelle. Unter Nachhaltigkeitsaspekten sieht das schon anders aus. Zwar  gibt es Werbe-Experten, die behaupten, dass die in Kapseln verpackten  Pulver nachhaltiger seien als die gemahlene Alternative im  Beutel. Einerseits wird pro Tasse wohl wesentlich weniger Kaffee verbraucht, aber dafür anderseits wahnsinnig viel Müll produziert. Das kann ich mir einfach nicht schön rechnen. Und wenn wir weniger  Kaffee brauchen, leiden ja auch die Kaffeebauern darunter und  diesen Faden kann man unter verschiedenen Aspekten weiterspinnen.  Leider wird auch der Begriff „Nachhaltigkeit“ in unserer Branche nicht standardisiert verwendet.

wrapped: In welchem Dilemma steckt der Packmittelproduzent?

Schröder: Lassen sie mich dies nochmal an einem Beispiel verdeutlichen. Wenn der Packmittelproduzent 1 ein gutes Produkt liefert und auch noch einen „coolen“ Preis bietet, wird es schwer für den  Packmittellieferant 2, den Abnehmer von seinem alternativen Produkt  zu überzeugen. Doch was lernt jeder BWL-Student dafür/dagegen? Man muss eine Alternative anbieten. Leider gibt es gar nicht  so viele Alternativen zu einem optimalen Produkt. Es hat noch niemand etwas besseres als das Rad in den Markt gebracht. Das  hat nicht einmal der Transrapid geschafft, der ja schwebt und keine  Räder braucht. Also wird Zusatznutzen dran geheftet (z.B. Alu-  Felgen) – ob man den braucht oder nicht. Dies ist sicherlich im  übertragenen Sinne ein Dilemma der Packmittelproduzenten.  Das andere Dilemma ist die Mittelstandsprägung der Packmittelindustrie,  zu der sich jetzt durch Fusionen Großunternehmen gesellen,  die eine Marktbeherrschung anstreben. Da entstehen gerade  mächtige Pole im Markt. Das kann bei den „bedrängten“ mittelständischen  Unternehmen zur Diversifizierung ihrer Produkte führen,  um aus der Vergleichbarkeit auszubrechen. Nachhaltigkeit hin oder  her – jeder will und muss überleben.

wrapped: Wie wirkt sich unser Thema am Point-of-Sale aus?

Schröder: Die Anforderungen an die Verpackungen am POS sind  enorm gestiegen. Wir alle kennen die gigantischen Zahlen von gescheiterten  Neueinführungen von Lebensmitteln in den Handel. Oft  scheitert es auch an der Verpackung, z.B. an ihrer Unauffälligkeit. Noch schlimmer trifft den Handel natürlich die Skandalisierungswelle, die auch Verpackungen betreffen kann und unaufhörlich gegen  die Einzelhändler anrollt. Hier will niemand mehr Risiken eingehen oder Verantwortung für riskante Neueinführungen übernehmen.

wrapped: Wie wird diesem Problem entgegnet?

Schröder: Weitreichend, denn hier geht heute oft der Packmittelhersteller  oder Anlagenlieferant in Vorleistung. Er launcht im Namen  des Handels die neuen Verpackungen gemeinsam mit dem Markenartikler. Aber es geht noch weiter. Es ist ja heute keine Seltenheit mehr, dass ein Packmittelproduzent sogar die Abpackmaschine finanziert, auf der dann sein Packmittel abgepackt wird, damit der  Markenartikler ein Teil seines Risikos schon einmal los wird und im  Packmittelpreis und in Vertragslaufzeiten verstecken kann. Mit Unternehmertum  des Markenartiklers hat das nicht mehr viel zu tun.

wrapped: Hat dieses Streben nach Risikoverteilung bzw. Minimierung  auch Grenzen?

Schröder: Auf jeden Fall, denn hier kommen wir wieder zu einer  Wolke. Wenn die Lieferantenwolke mit unsicheren Informationen  immer größere Risiken, die ebenfalls diffus gehalten werden, tragen  muss, um Packmittel zu verkaufen, so erscheint mir das wenig tragfähig für die Zukunft. Die Bankenkrise beruht auf ähnlichem  Risiko-Versteckspiel. Allerdings will ich gleich hinterherschicken,  dass der Vergleich sehr hinkt, es geht eher um das Prinzip. Undurchschaubare  Konstellationen haben schon zu oft zu Krisen geführt – das wünsche ich unserer Industrie, die bisher ja größtenteils  von massiven Krisen verschont geblieben ist, nicht. Ich wünsche  mir, dass das im Kern so bleibt und wir uns langsam weiter entwickeln, aber deshalb muss man über die Risiken reden.

wrapped: Welchen Einfluss hat der Handel auf die Verpackungsentwicklung?

Schröder: Dem Handel kommt natürlich eine besondere und prinzipiell auch führende Rolle zu. Denn er muss dem Kunden für Produkte Geld abnehmen und dafür die Garantie leisten. Bei Verpackungen  zögert er noch und versucht zunächst die Produktqualität von  Lebensmitteln im Griff zu behalten oder in den selbigen zu bekommen – wie manche behaupten. IFS und BRC-Standard sind hier die  Stichworte. Doch auch diese Normungsversuche (Standardisierung)  der Qualität hängen letztlich an dem Willen und Können der  Lieferanten. Oder noch besser gesagt, der Lieferantenwolke – wer  auch immer die beherrschen will und wird. Der Handel muss aber  handeln – schon aus Selbsterhaltungsgründen. Er wird sich das  Thema Verpackung immer stärker vornehmen und nicht nur Schadstoffe  analysieren lassen, wie wir es bei Innoform auch schon viel  tun. Sondern er wird mehr und mehr aus der Lieferwolke informierte  Partner machen müssen, die voll ins Bild gesetzt werden, wie bei  großen Open-Innovation-Projekten, z.B. bei Procter & Gamble oder  BMW, um wieder die Autobauer als Bild zu nutzen.  Mitmachen anstelle von nur zuliefern ist da sicherlich ein guter Vergleich.  Heute wird gerade bei Lebensmittelverpackungen nach wie  vor zu wenig und zu lückenhaft kommuniziert und informiert in der  Lieferwolke – manche sagen sogar, es wird durchgängig „gemauert“.  Ist dieses Thema erledigt, wird natürlich auch im Handel das Thema „Effizienz durch Standardisierung“ oder „Verkauf durch marketinggerechte  Individualisierung der Verpackung“ mehr in den Blickpunkt  rücken. Mein Votum für mehr Standardisierung gilt auch hier.